Universidad Pública de Navarra



Año Académico: 2020/2021
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Código: 720246 Asignatura: Marketing
Créditos: 4.5 Tipo: Curso: NULL_VALUE Periodo: 1º S
Departamento: Gestión de Empresas
Profesorado:
MUGICA GRIJALBA, JOSE MIGUEL (Resp)   [Tutorías ] BAZTAN VALENCIA, FERNANDO   [Tutorías ]

Partes de este texto:

 

Módulo/Materia

FUNDAMENTOS Y NOVEDADES EN LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS

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Descripción/Contenidos

Las decisiones estratégicas de marketing en la gestión empresarial.

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Competencias genéricas

CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.

CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

CG07 - Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.

CG08 - Capacidad de tomar decisiones.

CG16 - Creatividad.

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Competencias específicas

CE09 - Identificar, desarrollar y evaluar las estrategias de marketing a partir de los objetivos empresariales y del conocimiento de las características del mercado.

CE11 - Compilar información muchas veces incompleta y ser capaz de formular juicios y generar informes en relación con todas las actividades que afecten a la organización o departamento.

CE14 - Evaluar, interpretar y seleccionar la información existente, contrastarla e integrarla para optimizar la toma de decisiones.

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Resultados aprendizaje

  • Comprender el papel del marketing para la dirección estratégica de la empresa
  • Comprender los objetivos del marketing en una  estrategia de orientación al mercado de las empresas
  • Comprender los elementos de la oferta de la empresa (el producto, la marca, el precio y la comunicación) y de la entrega (distribución)
  • Capacidad para analizar las estrategias y prácticas de marketing de las empresas

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Metodología

Metodología - Actividad Horas Presenciales Horas no presenciales
Clases expositivas 22  
Prácticas 6  
Actividades aprendizaje 4 4,95
Proyectos en grupo   10 22
Estudio y trabajo autónomo 0 37,5
Tutorías y pruebas 6  
Total 48 67,5

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Evaluación

Resultado de aprendizaje Sistema de evaluación Peso (%) Carácter recuperable
  • Conocer los principales conceptos del marketing
 Examen final con preguntas de respuesta larga 36 Mínimo 5/10 para promediar
  • Comprender la función del marketing en la organización y su relación con otras funciones
 Examen final con preguntas tipo test 24 Mínimo 5/10 para promediar
  • Conocer los pasos necesarios para desarrollar una estrategia de marketing
 Trabajos grupales y/o individuales (casos e informes) 20  
  • Conocer las tendencias principales del marketing
 Trabajo individual y participación en clase (lecturas y análisis) 20  

 

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Temario

TEMA I: Las decisiones estratégicas de marketing en la gestión empresarial: el papel del marketing en la estrategia empresarial.

  1. Definición del marketing y su ámbito de aplicación
  2. Orientación estratégica al mercado: qué es, cuándo se adopta
  3. El lugar del marketing en las empresas con orientación estratégica al mercado
  4. Los objetivos específicos de marketing: adquisición y retención de clientes
  5. La dirección de marketing para la consecución de los objetivos

Práctica: Elaboración de dossier e informe sobre la creación de una empresa desde la perspectiva del marketing

 

TEMA 2: Los objetivos de marketing en los mercados de consumo (B2C) e industriales (B2B):

  1. Cómo se relaciona la empresa con sus clientes en los mercados de consumo
  2. Del marketing transaccional al relacional
  3. La cadena calidad-satisfacción-lealtad
  4. La relación satisfacción-lealtad
  5. Cómo se relaciona la empresa con sus clientes en los mercados industriales

Práctica: Lectura y discusión de un caso práctico

 

TEMA 3: La oferta de la empresa: el producto y la marca, el precio y la comunicación

  1. El continuo estratégico de segmentación-elección de segmentos objetivos-posicionamiento
  2. El producto-servicio
  3. La marca
  4. El precio
  5. La comunicación

TEMA 4: La entrega del producto: los canales de distribución

  1. Los servicios de distribución
  2. Canales propios y externos
  3. Selección de canales
  4. La distribución multicanal/omnicanal

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Bibliografía

Acceda a la bibliografía que el profesorado de la asignatura ha solicitado a la Biblioteca.


P. Kotler y K. Keller  Dirección de Marketing (15ª ed) 2016, Addison-Wesley

C. Fornell, F.V. Morgeson , G. Tomas M. Hult y D. VanAmburg, The Reign of the Customer, Customer-Centric Approaches to Improving Satisfaction 2020, Palgrave-MacMillan

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Idiomas

Castellano.

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Lugar de impartición

El Sario.

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